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Licenciados vendem mais?

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Associação Brasileira de Licenciamento revela dados do setor. Marcas falam sobre licenças campeãs de venda e compartilham as experiências durante cenário de pandemia

Quem é fã de super-heróis e personagens de quadrinhos, filmes, séries de televisão ou vídeo games, quer ter eles presentes em casa ou no local de trabalho, seja através de cadernos, canetas, seja através dos mais variados produtos. E é com esse cenário que o licenciamento de produtos se torna um grande investimento de papelarias e marcas do setor.

Segundo a Abral (Associação Brasileira de Licenciamento), em 2019 o setor teve um faturamento de R$20 bilhões, com crescimento de 6% em relação ao ano de 2018, e o segmento de papelaria é o segundo que mais usa o licenciamento de produtos, atrás apenas
do de confecção.

De acordo com Marici Ferreira, presidente da Abral, produtos com personagem vendem em média de 20 a 30% a mais do que os outros. Mas como o empresário deve identificar se uma licença é ou não sucesso? “O varejo é a melhor vitrine para isso. Se uma licença está presente em diversos segmentos de produtos é um ótimo indício. É também sempre bom conversar com algum licenciado da marca, mesmo que de outra categoria, para ter mais informações. As redes sociais também são atualmente uma boa fonte de informação, pois ninguém melhor que o consumidor/fã para falar com propriedade. Todas essas possibilidades são muito válidas e permitem uma análise inicial”, comenta.

Fabricio Pardo, gerente de marketing da indústria de cadernos Jandaia, diz que hoje os produtos licenciados representam 40% do faturamento. “Esse tipo de produto desperta o desejo de compra através da experiência, e o entretenimento que o personagem oferece, isso é, a relação que o consumidor tem com determinado personagem faz com que a busca e o desejo por esses produtos sejam maiores. As licenças campeãs de vendas que notamos são Harry Potter, BT 21, Liga da Justiça, Mulher Maravilha, Star Wars, Frozen, Pequeno Príncipe, Xbox, Coca Cola e DC Comics”, explica.

Para Karini Marchini, gerente de marketing da Tilibra, além dos atributos do produto e da presença de personagem, a marca licenciada possui um valor agregado mais alto e, geralmente, consegue atrair um conjunto maior de consumidores. “O desafio para a empresa que opta por trabalhar com licenças é selecionar o que há de melhor no mercado, que possui uma ampla oferta. Esse processo exige estudos e muito empenho da nossa equipe de marketing, que está diariamente acompanhando a movimentação das tendências e o interesse dos nossos consumidores, para, assim, conseguirmos trazer as propriedades mais desejadas”, sinaliza.

“Entre as nossas licenças campeãs temos marcas de entretenimento, games e lifestyle. Todos os anos avaliamos o material de uma série de marcas e selecionamos licenças que possuem sinergia com nosso mercado e que melhor se encaixam em nosso portfólio. Buscamos
trabalhar com um mix diversificado, que ofereça produtos licenciados para todas as idades e preferências”, fala Marchini.

Já para Daniel Duarte, diretor-executivo da Seanite, marca de mochilas e acessórios, a expectativa é de que os produtos licenciados alcancem uma participação de 15% nas vendas do negócio e a tendência é aumentar. “Há um termômetro que utilizamos para saber qual será o personagem ou tema do momento que é bem curioso e nunca falha: observar os temas de festas infantis. Não tem erro. Quando um personagem domina as festas de aniversário, ele dominará o mercado”, revela.

Será que existe vida útil de um personagem? Como o setor deve se preparar? Para a presidente da Abral, tudo depende das estratégias e dos investimentos ao longo do tempo. “Quando o trabalho é bem realizado, o personagem vira um clássico – como os da Disney e da
Turma da Mônica, por exemplo. Há outros que ‘estouram’, mas em médio prazo perdem força. Por isso é importante checar quem é o dono da licença”, orienta.

Na Seanite, por exemplo, Daniel acredita que os produtos com personagens já venderam mais que os outros. “Com o tempo, esta faixa etária ficou cada vez mais comprimida. Com permanente acesso e uma influência cada vez maior das redes sociais sobre o público infantil, esse período de transição tem se tornado mais curto. Percebemos crianças cada vez mais novas utilizando produtos que antes eram direcionados para uma faixa etária maior”, exemplifica.

Ele acrescenta ainda que “hoje o sucesso de uma licença depende muito do apelo do personagem e a cada ano há aquele com maior destaque que se transforma em um verdadeiro fenômeno nacional. Essa dinâmica foi um dos motivos que nos estimulou a retomar o trabalho de licenciamento após alguns anos de interrupção. Nossas apostas para 2021 são a Hello Kitty numa versão fashion direcionada para adolescentes, o retorno do ícone coreano Pucca para o público saudosista que agora está na adolescência ou no início da vida adulta, e o lifestyle da Red Nose para os meninos e jovens adeptos dos esportes radicais”.

Valor agregado nos produtos x preço de venda

A variação de preços dos produtos licenciados em relação aos demais é bastante relativa, porque envolve inúmeras variáveis. “Mas é possível que um produto licenciado custe até 50% a mais do que um genérico. Tudo vai depender do valor agregado e das negociações
envolvidas nos contratos de licenciamento”, sinaliza Marchini, da Tilibra.

O diretor-executivo da Seanite explica que, além do investimento em marketing e royalties, geralmente os produtos licenciados são elaborados com materiais especiais e com maior riqueza nos detalhes. “O custo da licença varia entre 20 a 25% sobre os preços de produtos de uma mesma categoria”, conta.

Cenário e desafios durante e pós-pandemia

“Ainda não sabemos ao certo o verdadeiro resultado dessa pandemia, porém com as pessoas isoladas em casa o consumo de entretenimento aumentou consideravelmente, reforçando o elo do consumidor com os personagens e marcas. As crianças estão mais conectadas e assistindo mais desenhos animados, por exemplo. Os jovens assistindo mais séries e filmes, amplificando o desejo por produtos dessas marcas”, pontua Pardo, da Jandaia.

Daniel Duarte afirma que a Seanite não enxergou ainda uma relação de causa e efeito entre a pandemia e o licenciamento. “O que percebi é que as mudanças de hábito impostas pelo isolamento potencializaram tendências que já vinham fortes, como o tye-die, o moletom e a procura por produtos confortáveis (linha comfy)”, relata.

Já Karina Marchini, da Tilibra, conta que a marca ainda não conseguiu mensurar o aumento na procura de marcas licenciadas. “Porém, sabemos que, nesse momento de quarentena, houve maior consumo de games, séries e entretenimento. É possível que isso se reflita na escolha do material escolar, mas ainda é cedo para termos essa resposta”, esclarece.

Como nasce um licenciado

O executivo de marketing da Jandaia resume aqui como funciona o processo de licenciamento de um produto. Apesar de ser uma indústria, seu relato serve para inspirar o varejo na definição de quais licenças ter na loja: é preciso entender o público e definir um objetivo. “Tudo nasce de acordo com o objetivo da empresa, qual público queremos atingir. A partir da análise interna, começamos a analisar o comportamento desse consumidor, o estilo, as marcas que admira, suas características e, a partir daí, identificamos a relação de marcas que estão aptas para o licenciamento. Após esta fase, apresentamos um plano de trabalho para essas licenças, de acordo com os objetivos das empresas, fechamos o contrato para representar a marca em nossos produtos. Em seguida, criamos um produto em conjunto com a proprietária da marca. É necessário um elo de parceria entre a empresa licenciada e a marca, para que juntos possamos criar um produto mais assertivo e que leve a essência verdadeira do licenciado”, finaliza Fabrício Pardo, gerente de marketing da Jandaia.