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Qual o propósito da sua marca?

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Especialistas explicam como estruturar esse diferencial competitivo que vem ganhando destaque no mercado. Conheça, ainda, o caso da Mercur, empresa sulista que apostou na tendência e hoje inspira outras marcas

Vale lembrar:

MISSÃO
“O que” você deve fazer para chegar lá: o que quer entregar? Essas poderiam ser iniciativas específicas ou táticas centradas em torno do desenvolvimento de produtos, excelência operacional, estratégias de marketing e comunicações de marca.

VISÃO
“Aonde” você quer chegar: onde você quer estar no futuro?

VALORES
“Como” você vai agir para chegar lá: os valores dão forma à cultura da empresa. E norteiam as escolhas por trás de cada decisão.

PROPÓSITO
O “porquê” de você existir: a razão mais elevada de ser da marca.

A transparência é cada vez mais importante entre marcas e seu público. E isso já é uma realidade mundial. Segundo a pesquisa Global Consumer Pulse, da Accenture Strategy, em 2018, 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Eles dispensam aquelas marcas que preferem se manter neutras.

O estudo falou com 30 mil consumidores ao redor do mundo, sendo 1.564 brasileiros. Os dados mostram que as marcas que informam o público sobre seus propósitos, demonstram comprometimentos com causas e se colocam no mundo para além de seus produtos têm mais chance de atrair consumidores e influenciar decisões de compra.

Mas você sabe o que é propósito de marca e como ele vem revolucionando o mercado? Diferentemente do que muitos possam achar, a tendência é distinta da missão, visão ou valores, porque ela é muito mais do que simplesmente saber como, aonde e o que fazer para chegar ao objetivo principal do negócio. A intenção é possibilitar a união de colaboradores e consumidores a buscarem uma mesma finalidade: trazer algo importante e realmente positivo que inspire o mundo.

Os propósitos podem ser humanos, sociais, ambientais, econômicos e tecnológicos, mas o mais importante é que eles sejam autênticos e que façam parte da cultura organizacional da empresa, desde o gestor ao colaborador. Segundo Glauber Serafim, sócio-fundador da Agência Elévon, de Florianópolis (SC), o propósito de marca responde à pergunta: Por quê? “Ela é a razão por que a marca existe. Não apenas o que a empresa faz ou os benefícios que os produtos trazem, mas como pretende realmente contribuir para um mundo melhor”, explica.

Serafim afirma ainda que, atualmente, o mercado mostra que os consumidores estão dispostos a pagar mais por marcas com propósito e, com isso, as empresas que são baseadas em ideais podem superar em até 400% o faturamento das demais. Porém, não é só o cliente que ganha, mas o colaborador também. “Propósito, mais que dinheiro, os motiva a irem trabalhar todo dia. Já aqueles que também compartilham o propósito da empresa apresentam melhor desempenho, produzem mais e geram mais lucro”, pontua Serafim.

“Antes de definir o propósito, é importante alinhar quem é seu público e definir que problema você resolve ou que benefício você traz para as pessoas. Por fim, busque responder: por que eu resolvi abrir uma papelaria? Com isso, o propósito é definido”

Glauber Serafim

O livro Propósito – Por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas, do escritor americano Joey Reiman, lançado em 2012, é um ótimo exemplo que reforça justamente esse cenário. Na publicação, para Reiman, o propósito deve ensinar um valor universal e atemporal, é ele que ensina, que satisfaz um desejo em nós, além de ser inspirador e transformador.

Mas como criar o propósito ideal? O que devo levar em consideração? Para Danuta Ferreira, CEO da Agência Carambola de Marketing Digital, de Brasília (DF), não há uma “receita de bolo” para isso, como muitas empresas buscam. “Tudo dentro da empresa precisa estar estruturado e planejado, e o propósito deve realmente expressar o diferencial que a empresa pode fazer para o mundo. Para criá-lo, deve-se levar em conta os novos braços, ou seja, as novas pessoas que estarão na caminhada junto com a marca, sendo eles consumidores e/ou colaboradores”, comenta.

Danuta lembra que, para quem quiser entender melhor o que é e como funciona o propósito de marca, é interessante assistir ao vídeo Como grandes líderes inspiram ação, do palestrante Simon Sinek, com quase 12 milhões de visualizações no YouTube. Nele, fica claro que o propósito estimula todos os stakeholders de um negócio, ou seja, funcionários, clientes e usuários, a se conectarem com a sua marca em um único objetivo, que leva as pessoas a realmente buscarem a fazer o diferente.

“Posso mudar meu propósito depois de algum tempo?” é uma pergunta muito comum feita pelos empresários. “O ideal é que ele seja muito bem definido para durar muito tempo, mas pode, sim, ser alterado. É preciso uma análise, tudo depende”, sinaliza Ferreira.

Já para Glauber, da Elévon, a ideia é que o propósito seja algo atemporal, ou seja, você pode mudar o posicionamento e ajustar a visão da marca, mas o ideal é que o propósito de a empresa existir se mantenha sempre. “O que pode ser interessante é variar o modo como o propósito é comunicado”, salienta.

Case de sucesso no setor de papelaria

Ter um propósito bem definido já é realidade para muitas marcas que querem realmente não só se destacar no mercado, mas, de fato, contribuir para um mundo melhor. A Mercur, por exemplo, que atua em projetos e produtos das áreas de educação e saúde e é fabricante de materiais escolares, com sede em Porto Alegre (RS), tem como compromisso institucional unir pessoas e organizações para construir encaminhamentos e criar soluções sustentáveis.

Um dos objetivos da empresa é priorizar o uso de insumos renováveis nas operações. No caso do giz de cera, por exemplo, a parafina é substituída por cera vegetal, já a borracha Lado B da marca foi desenvolvida a partir da substituição de cargas minerais por cinza da casca de arroz, queimada para a geração de energia.

Fabiane Lamaison, facilitadora de coordenação da empresa, que já atua no mercado há 95 anos, explica que a marca está sempre atenta ao mundo e, por isso, evolui sua atuação constantemente. “Embora a marca carregue consigo valores humanos desde a sua origem, nos últimos anos, realizou grandes transformações em gestão e nos seus processos, ampliando seu olhar para valores humanos, sociais, ambientais e econômicos”, esclarece.

“Tudo dentro da empresa precisa estar estruturado e planejado, e o propósito deve realmente expressar o diferencial que a empresa pode fazer para o mundo”

Danuta Ferreira

Como o propósito da marca foi criado? Segundo Lamaison, houve uma construção coletiva. “As mudanças não iniciaram porque a Mercur queria comunicar um propósito para as pessoas, mas porque ela entendeu que precisaria ser uma empresa que se preocupa com as relações e com os aspectos humanos socioambientais e o reflexo disso naturalmente comunicaria sua marca. Em 2009, a empresa se questionou: como seria o mundo se ela deixasse de existir? Que legado teria deixado por aqui? Então, a virada de chave da marca iniciou com uma consultoria de sustentabilidade.

Antes de existir o propósito, a marca pensava que se relacionava com consumidores apenas. “Hoje, sabemos que ela se relaciona com pessoas e que suas ações causam impacto em vidas e no planeta. A grande mudança é que deixamos de fazer para as pessoas, para gerar demandas de consumo, e passamos a fazer com elas, conversando e entendendo de que maneira a nossa expertise pode ajudá-las na criação de produtos ou serviços que atendam a necessidades específicas e reais”, explica a facilitadora de coordenação.

A Mercur serve de inspiração para outros negócios que estão em busca de implantar processos mais sustentáveis, mais colaborativos, menos focados no consumo e mais focados em causar o menor impacto possível ao planeta. 
“Começamos a contar nossa história com linguagem simples e educativa no nosso site e por meio dos perfis no Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn e, mais recentemente, no Instagram e na nossa loja on-line. Procuramos contar com transparência, como, com o que, por qual motivo, por quem e para quem os nossos produtos e serviços são feitos”, afirma.
“Queremos que a pessoa que conheça nossos produtos possa optar por um deles por tudo que vem junto do nome Mercur: um olhar sistêmico e cuidadoso com o planeta e com as pessoas”, relata Fabiane.

Hoje, sabemos que a empresa se relaciona com pessoas e que suas ações causam impacto em vidas e no planeta. Deixamos de fazer para as pessoas consumirem e passamos a fazer com elas, entendendo de que maneira a nossa expertise pode ajudá-las ”

Fabiane Lamaison

Como, então, criar um propósito adequado?

Para Glauber Serafim da Elévon, de Florianópolis, é importante pensar como a papelaria ou a marca que atua nesse segmento ajuda o mundo (o que inclui as pessoas do bairro) a ser um lugar melhor. Como eu ajudo as pessoas? Que diferença ela faz na vida das pessoas? O que eu quero transmitir para elas quando elas entram aqui?
“Antes de definir o propósito, é importante alinhar quem é seu público, os valores da empresa e sua proposta de valor (que problema você resolve ou que benefício você traz para as pessoas). Por fim, busque responder: por que eu resolvi abrir uma papelaria? Com isso, o propósito é definido”, pontua Serafim.

O propósito deve realmente revelar a essência da empresa, resgatar a motivação principal em que a marca foi criada e ser comunicado para consumidores e colaboradores sempre de forma clara. Um dos maiores erros que as empresas cometem é criar um propósito apenas no papel e não seguir na prática, ou confundir com posicionamento da marca, quando ela se relaciona a partir do mercado e não quando passa de dentro para fora, como o caso do propósito.