Mix, compras e canais de atendimento

Esses foram alguns dos assuntos tratados durante duas horas em que profissionais do varejo se reuniram para traçar a retrospectiva do ano

A Revista da Papelaria promoveu, em novembro, edições especiais do quadro “Papo de Papelaria”, com uma retrospectiva de 2021 do mercado. No dia 30 de novembro, a editora Rosangela Feitosa recebeu cinco papelarias com perfis diferentes, localizadas em diferentes estados do Brasil, para um bate-papo on-line. Os convidados foram: Janaína Fonseca, gestora de e-commerce da Papelaria Tributária (Goiana – GO); José Newton de Carvalho, diretor da Papelaria do Estudante (Teresina – PI); Márcio Barbosa, gerente comercial da Lepok (São Paulo – SP); Nivaldo Madureira, gerente da Pedagógica (Sorocaba – SP); e Romulo Pais, diretor comercial da Ipanema Papéis (Rio de Janeiro – RJ). A conversa de 2 h, realizada no canal do YouTube da Revista, teve como pautas: crise pandêmica, abastecimento, e-commerce, mix de produtos, entre outros assuntos. Confira os destaques!

O impacto da pandemia da covid-19 no setor, claro, foi um dos temas mais abordados. De acordo com José Newton de Carvalho, diretor da Papelaria do Estudante, um dos fatores que contribuiu para que superassem esse período foi o mix de produtos. “Nós trabalhamos com artesanato e festas, e temos a nossa gráfica rápida, que movimenta muito bem a loja. Tudo isso (a pandemia) deixa uma lição para estarmos nos reinventando, aprendendo e estudando”, comenta.

No início da crise pandêmica, de acordo com Janaína Fonseca, gestora de e-commerce da Papelaria Tributária, a empresa ainda estava iniciando o projeto de vendas on-line. Com isso, apesar das dificuldades, teve que inovar. “O goiano gosta de ir à loja, de escolher o produto. A venda on-line ainda era devagar, o site era mais institucional. Em alguns momentos, fazíamos 500 atendimentos por dia. Tivemos que aumentar a equipe para poder atender o cliente. (…) Mas nós nos encontramos como empresa, tivemos que mudar nosso pensamento. Hoje, somos muito mais fortes em todos os sentidos”, avalia.

O gerente da Pedagógica, Nivaldo Madureira, afirma que o mercado estava aquecido na época e a marca já trabalhava com a união do on-line ao físico. “Quando foi anunciado o fechamento das lojas, nós tínhamos quase 500 pedidos para liberar e não havia pessoas para processar os pedidos. Todo mundo estava com medo, não sabíamos o que ia acontecer. Mas, graças a Deus, superamos essa fase e aí vieram as implementações como delivery e WhatsApp”, recorda. No entanto, as vendas por WhatsApp, apesar de serem uma ótima oportunidade, segundo ele, demandam muito tempo e conhecimento. “O atendimento acaba sendo muito demorado. E nós não tínhamos uma ferramenta própria para isso. Fomos atrás e conseguimos automatizar um pouco. A dificuldade foi muito grande, mas superamos”, diz, ressaltando que, nesse período, foram surgindo outros nichos de trabalho como artesanato e brinquedo educativo.

Em 2020, a Lepok já trabalhava com WhatsApp e contava com um e-commerce preparado, o que facilitou o processo, segundo o gerente comercial, Márcio Barbosa. Outra vantagem é que, de acordo com ele, os paulistanos e paulistas são voltados à comunicação on-line. Mas, mesmo assim, algumas mudanças foram incorporadas ao varejo. “ Criamos o sistema de drive-thru, pois o decreto permitia isso. Além disso, dividimos a equipe em quatro partes, cada uma ficou responsável por uma área em específico, assim tínhamos equipes responsáveis pelo drive-thru, WhatsApp, telefone e abastecimento. Essa foi a primeira mudança: setorizar o varejo. Depois disso, olhamos para dentro de casa e começamos uma revisão forte de processos”, explica, destacando que também contou com o apoio dos fornecedores.

A Ipanema Papéis vivenciava uma realidade parecida e já trabalhava também com o WhatsApp. Porém, com o fechamento do comércio, de acordo com diretor comercial Romulo Pais, a demanda aumentou. “Começamos a direcionar o atendimento e trouxemos os telefones de outras lojas. O cliente ligava, muitas vezes em chamada de vídeo, e queria ver o produto. Com certeza, o atendimento era mais demorado, mas, por incrível que pareça, o tíquete médio era muito mais alto”, avalia. Outra mudança que ocorreu na loja foi o processo de comercialização, que passou a ser feito exclusivamente pelos vendedores. “Eu comecei a vê-los atendendo pelo WhatsApp e indo ao caixa registrar o pedido. Pensei: ‘Vou transformar todo mundo em vendedor’. Foi aí que retirei o balcão onde ficavam os caixas e, hoje, é quase que um self checkout, só que o vendedor faz todo o atendimento. Acho que isso nunca iria acontecer se não tivesse algo desse tipo. Eu observei que todos poderiam fazer, tranquilamente, aquele papel”, relembra.

Os destaques de 2021

Nesse ano, a linha office foi a campeã de vendas de quase todos os empreendimentos participantes do encontro. Na Papelaria do Estudante, José revela que as vendas de janeiro a novembro de 2021, comparando com as do mesmo período do ano passado, estão praticamente empatadas devido às categorias mais procuradas: office e artesanato. “Em relação ao mix de produtos, devemos ter muito cuidado para não aumentar demais, mas aqueles que estão em evidência, com certeza, temos que priorizar. Fizemos showroom e vitrines combinando cores, e o pessoal parece que se animou mais a voltar a trabalhar. Essa questão do office é o que realmente segura e é o que acho mais rentável. E, sem dúvida, o artesanato devido ao complemento de renda”, ressalta.

A linha office também esteve em alta na Lepok, acompanhada das cadeiras gamer e da papelaria de desejo, que inclui canetas especiais e grandes kits. Na Ipanema Papéis, de acordo com Romulo, o setor office ficou em evidência, mas com uma diferença. Os produtos dessa categoria da marca são fofos e coloridos, voltados ao público do estabelecimento.

Já a Papelaria Tributária, que tem como ponto forte o corporativo, enfrentou dificuldades nesse nicho do ano passado para cá. Porém, a empresa está passando por um reposicionamento de marca, ampliando o ramo de atuação e assumindo o nome Lojas TBT Mais, que fará parte do Grupo Papelaria Tributária. “Antes, éramos focados só na parte office e escolar. Mas há dois anos estamos inserindo algumas outras categorias na empresa. Nesse ano, nós intensificamos. Então, hoje, ofertamos produtos da área de limpeza, brinquedos e utilidades domésticas, por exemplo. E também fazemos um trabalho muito forte voltado à necessidade das escolas de Goiás. (…) Nós queremos abraçar todos esses produtos”, esclarece Janaína.

Nivaldo destaca que, desde 2020, os produtos educativos e voltados à área pedagógica vêm ganhando relevância devido ao novo contexto social no qual os pais ficam mais em casa com os filhos. “Nosso relacionamento com os colégios é muito grande. Sempre foi um diferencial trabalhar com eles e, automaticamente, os pais nos procuraram”, revela. Além desse segmento, as vendas de papelaria, de forma geral, também foram impulsionadas.

Outro assunto que rendeu debate durante o encontro foi a frequência de lançamentos por parte das marcas. Para José Newton, é preciso ter cautela na hora da escolha dos produtos. “ Temos que estar surfando na onda, mas temos que escolher uma onda. Está tudo muito acelerado, a indústria vem lançando muitos produtos. Hoje está sendo uma febre, mas daqui a duas semanas talvez não esteja mais. Então, se você comprou e demorou no time, esse produto vai ficar no estoque”, avalia.

Para Márcio, da Lepok, a frequência de novidades é essencial para o comércio. Porém, segundo ele, há um equívoco em alguns fabricantes, que produzem mercadorias para competir em áreas em que não são tão especialistas. “A linha brush pen é um grande exemplo. Temos grandes players de linha brush, mas todo mundo resolveu lançar brush. O problema é que nem todo fornecedor tem know-how na categoria. A linha brush é uma linha artística. É claro que crianças e adolescentes vão usá-la, mas ela tem uma finalidade. Aí o produto vem numa embalagem pouca atrativa, o corpo da caneta é pouco atrativo. Por vezes nos sentimos forçados a ter aquele produto porque a demanda está gerada, mas é difícil dar vazão a tudo”, diz. O diretor comercial da Ipanema Papéis acredita que as empresas deveriam ter uma programação. “Ter um calendário de lançamento ajudaria muito. Acredito que as papelarias iam se programar melhor”, alega Romulo.

O tema “volta às aulas” não poderia ficar de fora, já que estamos no fim do ano e alguns colégios já liberaram as listas para 2022. Com 70 % do estoque abastecido, a Papelaria do Estudante está recebendo muitos orçamentos de materiais. “Alguns produtos não são específicos de papelaria, mas dos mais básicos já estamos praticamente abastecidos”, relata José.
A Tributária ainda aguarda os pedidos chegarem, mas Janaína destaca que os pais estão adiantando as compras. “É interessante que eles estão antecipando as listas e já compraram até produtos para viagem. Estamos fazendo de 20 a 30 orçamentos por dia”, enaltece. De acordo com Nivaldo, o mercado para o retorno às aulas já está aquecido, pois muitos pais aproveitaram a Black Friday. “Muitas linhas ainda estão incertas, mas nós já estamos estocando desde julho”, diz. Devido à localização privilegiada do ponto de vista da logística (capital paulista), a Lepok já está abastecida para o período. “Estamos com 90% pronto, já com mercadoria recebida, mudança de layout nas lojas, estratégias, acreditando no melhor cenário”, afirma Márcio. No Rio de Janeiro, de acordo com Romulo, as listas ainda não foram liberadas. Consequentemente, os orçamentos não foram solicitados à Ipanema Papéis.

Acertos do ano

José Newton relata que a alteração do layout da loja foi um dos diferenciais da Papelaria do Estudante em 2021. Segundo ele, as prateleiras centrais, por exemplo, eram baixas e, nessa nova unidade da marca, eles as aumentaram para dois metros. Já a parte da frente da loja conta com prateleiras baixas para as pessoas terem uma visão global. “Foi uma sacada muito boa, pois consigo colocar a mercadoria com mais agressividade”, expõe. Para Janaína, o maior acerto foi a implantação do e-commerce. “Hoje, não tem como sobreviver sem isso. Creio que há muitos ajustes a serem feitos ainda. Nós mudamos completamente o layout da nossa empresa. Foi muito aprendizado”, salienta.

Na Pedagógica, a crescente dos canais digitais também foi o grande destaque, além da mudança de layout desde o atendimento até a exposição dos produtos. “Recentemente, mudamos todos os expositores. Com o volta às aulas, se Deus quiser ocorrendo bem, vamos estar muito preparados para as mudanças do ano que vem. Temos que ter um pouco de pé no chão também”, pondera Nivaldo. Novamente, o layout entra em cena. Nesse ano, a Ipanema Papéis reformou sua loja matriz e modificou toda a identidade visual. Essa iniciativa e o lançamento da nova filial foram, de acordo com o diretor, os acertos da papelaria no período. “Estou muito feliz com o resultado dessa obra que fizemos . Outro ponto positivo foi abrir uma filial em um local muito bom, no bairro Leblon, que é superbadalado. Estou empolgado para esse próximo ano”, finaliza.